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Administración de las relaciones con el cliente (CRM)

Customer Relationship Management - CRM

Definiciones de CRM

  • Consiste en construir y mantener una base de clientes comprometidos que proporcionen utilidades a la organización. Para enfocarse a esta meta, la empresa debe enfocarse en atraer, satisfacer, retener y reforzar las relaciones con el cliente.

Berry L. L., Relationship Marketing, American Marketing Association, 1993

  • Es un filosofía para hacer negocios. Es una orientación estratégica que se centra en mantener y favorecer a los clientes actuales en lugar de adquirir nuevos.

Zeithaml y Bitner, Marketing de Servicios, Mc Graw Hill, 2001

  • Es una estrategia para crear y mantener relaciones de largo plazo con los clientes. Las iniciativas exitosas de CRM empiezan con una filosofía de negocios que alinea las actividades de la empresa con las necesidades del cliente

Thompson B., The Customer Relationship Management Primer, 2002

Motivadores estratégicos para un CRM

  • La ley de Pareto. Se asume que el 20% de los clientes de una empresa genera el 80% de utilidades.
  • En ventas industriales para venderle a un prospecto se requiere en promedio de 8 a 10 llamadas comprado con la 2 ó 3 que se requieren para volver a venderle a un cliente
  • Es de 5 a 10 veces más caro adquirir un cliente que obtener ventas repetidas de uno ya existente
  • Un cliente insatisfecho divulga a 8 a 10 personas su mala experiencia
  • Un incremento del 5% en la retención de clientes se convierte en un 25% de incremento de utilidades

Gray P., Byun J., Customer Relationship Management, Universidad de California, 2001

Beneficios del CRM

  • Incrementar las ventas
  • Retener a los clientes
  • Generar lealtad
  • Disminuir costos
  • Analizar mejor la información
  • Análisis de pronósticos de ventas
  • Análisis de canasta de compras
  • Análisis de promociones
  • Análisis de rentabilidad
  • Análisis de recuperación de clientes
  • Análisis de prospectos

Estrategias de Marketing basadas en relaciones directas con el cliente

Estrategia:

  • Personalización del servicio

Tareas clave:

  1. Identificar a los clientes
  2. Diferenciar a los clientes
  3. Interactuar con los clientes
  4. Personalizar algún aspecto del trato de la empresa hacia el cliente a partir de sus necesidades y de su valor

Preguntas iniciales clave:

  1. Identificar cuatro motivos para que la empresa adopte una estrategia de marketing basada en relaciones directas con el cliente
  2. Nombre los principales competidores de la empresa que están poniendo en práctica estrategias de marketing personalizadas
  3. ¿Cuáles son los mayores obstáculos a los que la empresa podría enfrentarse para implantar estrategias individuales de servicio?
  4. ¿Cuáles son los principales orígenes de descontento o de quejas de los clientes respecto a su empresa? ¿Y respecto a su sector?
  5. ¿Cuando sus clientes hablan bien de su empresa, ¿qué citan a menudo?
  6. ¿Qué área o función de su empresa es más débil en cuanto a relaciones con el cliente?

1. Preguntas clave para la identificación de clientes

Estrategia:

  1. Crear un sistema que permita identificar a cada cliente en concreto cada vez que se ponga en contacto con él
  2. ¿Cuántos clientes concretos conoce realmente la empresa?
  3. ¿Posee una base de datos de clientes con información identificadora de todos o de parte de ellos?
  4. ¿Hasta qué punto está actualizada y es precisa esa base de datos?
  5. ¿Cuánta información contiene sobre cada cliente?
  6. ¿Existen otras fuentes de información para identificar a los clientes?
  7. ¿Puede aumentar fácilmente la cantidad de datos disponibles sobre los clientes de su empresa?

2. Preguntas clave para diferenciar a los clientes

Estrategia:

  • Primero, ordenar a los clientes según el valor que tienen para la empresa y, luego, diferenciarlos por lo que necesitan de su empresa
  1. Decida quiénes son sus clientes más valiosos (CMV)
    ¿Qué porcentaje del total de clientes?
    ¿Qué porcentaje total de su negocio?
  2. Decida quiénes son sus clientes con mayor crecimiento (CMC)
    ¿Qué porcentaje del total de clientes?
    ¿Qué porcentaje total de su negocio?
  3. Decida quiénes son sus clientes bajo cero (CBC)
    ¿Qué porcentaje del total de clientes?
    ¿Qué porcentaje total de su negocio?

Guía:

  • El costo de la captación inicial del cliente
  • El costo de atenderlo (tanto un costo fijo asignado como un costo variable por cliente)
  • Los beneficios de los costos de las ventas de todos los productos
  • Los beneficios de la prestación de servicios continuados
  • Los beneficios de los clientes remitidos por otros clientes
  • La probabilidad y magnitud del crecimiento del volumen o del aumento de los beneficios
  • Las predicciones de lealtad o de desgaste
  • La capacidad crediticia

3. Preguntas clave para interactuar con los clientes

Estrategia:

  • Establecer un diálogo continuado con sus clientes para conocer cada vez más sus intereses, necesidades y prioridades particulares
  1. ¿Por qué cree su empresa que es importante interactuar con el cliente?
  2. ¿Tiene identificada su empresa sus principales medios de interacción con el cliente?
  3. ¿Cómo podría convertir su empresas las interacciones con los clientes en datos que le permitieran ofrecer un mejor producto o servicio que la competencia sería incapaz de igualar?

4. Preguntas clave para personalizar productos o servicios

Estrategia:

  1. Básese en lo que ha averiguado. Utilice lo que sabe sobre los clientes para personalizar el modo en que los trata
  2. ¿Por qué debería su empresa implantar un programa de personalización masiva?
  3. ¿Cuáles son los aspectos organizacionales que intervienen a la hora de generar una mayor personalización?
  4. ¿Qué elementos del servicio pueden personalizarse?

Guía:

  • La entrega y la logística
  • Los servicios de mantenimiento preventivo
  • Los servicios de mantenimiento no programados
  • La facturación
  • El proceso de pagos
  • Las condiciones de pago
  • Autorizaciones previas