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El enfoque de mercadotecnia uno a uno

Fuente: Don Peppers, Martha Rogers y B. Dorf, “Is your company ready for one to one marketing?”, Harvard Business Review, Enero de 1999.

El presente cuestionario tiene la finalidad de conocer el estado actual de su empresa con respecto a la administración de la información y su uso en el mejoramiento de la calidad de los servicios que ofrecen a sus clientes.

Instrucciones

El cuestionario está compuesto por 18 preguntas. Para cada una de las preguntas que aparece a continuación, elija la afirmación que mejor refleje la opinión que usted tiene de su empresa actualmente, no cómo debería o podría ser en el futuro.

Procesos

1. ¿Tiene la compañía unos procesos establecidos de aseguramiento de la calidad?

  • No tomamos en cuenta las practicas de gestión de la calidad.
  • Nos gustaría tener unas iniciativas formales de gestión de la calidad.
  • Tenemos algunos métodos para garantizar las iniciativas de gestión de la calidad.
  • Tenemos una organización formal de gestión de la calidad.

2. ¿Tiene la compañía unos procesos de negocios en función de los clientes?

  • No prestamos interacción alguna a la interacción entre nuestros clientes y nuestros procesos de negocios.
  • Comprendemos en cierta medida el vínculo entre los clientes y nuestros procesos de negocios.
  • Comprendemos la mayoría de las interacciones entre los clientes y nuestros procesos de negocios.
  • Comprendemos perfectamente todas las interacciones posibles entre nuestros clientes y nuestros procesos de negocios.

Tecnología

3. ¿Considera la compañía las necesidades de los clientes al momento de escoger e implantar la tecnología?

  • Nuestro departamento de informática es relativamente autónomo y se encarga de la adquisición de la tecnología.
  • Nos aseguramos de que, en el momento de escoger la tecnología, se tomen en cuenta las necesidades de los clientes y no sólo nuestras necesidades internas.
  • Aplicamos un cierto grado de validación de los clientes al escoger la tecnología.
  • Nos aseguramos de que todas las decisiones sobre la tecnología se hagan en función de los clientes. Por ejemplo, estudiamos la forma de mejorar la conveniencia para los clientes.

4. ¿Le brinda la compañía a los empleados la tecnología que les permita ayudar a los clientes?

  • No estamos muy avanzados en materia de tecnología.
  • Fomentamos el uso de la tecnología que nos ayuda en nuestras interacciones diarias con los clientes.
  • Suministramos tecnología en muchos campos para mejorar nuestras interacciones diarias con los clientes.
  • Brindamos la tecnología más eficaz que existe a todos los empleados que interactúan con los clientes.

Estrategia de Conocimiento

5. ¿Mantiene la compañía una estrategia para recopilar y utilizar la información sobre los clientes?

  • Manejamos mal la información sobre los clientes.
  • Fomentamos la recopilación y utilización de la información tendiente a conocer mejor a los clientes.
  • Tenemos programas para recopilar la información y utilizamos nuestro conocimiento sobre clientes selectos.
  • Mejoramos continuamente nuestra estrategia de recopilar y utilizar el conocimiento sobre nuestros clientes.

6. ¿Qué tan eficaz es la compañía en combinar la información sobre los clientes con sus experiencias a fin de generar conocimiento?

  • Tenemos unos procesos mal desarrollados e inadecuados para combinar nuestros datos sobre los clientes con nuestras experiencias y opiniones.
  • Fomentamos el uso de procesos y sistemas tendientes a respaldar la recopilación de información sobre los clientes y las experiencias con ellos.
  • Hemos puesto en marcha sistemas y procesos para recopilar y combinar información y experiencias sobre clientes seleccionados.
  • Tenemos procesos rigurosos para combinar la información y las experiencias sobre cada cliente.

Proveedores

7. ¿Cómo escoge la compañía a sus proveedores?

  • Prestamos muy poca o ninguna atención al hecho de que nuestros proveedores operen o no en función de los clientes.
  • Tratamos de escoger proveedores que operen en función de los clientes.
  • Evaluamos a los proveedores estratégicos con base en el hecho de que operen en función de los clientes.
  • Evaluamos a todos los posibles proveedores con base en el hecho de que operen en función de los clientes.
  • 8. ¿Comprende la compañía la relación entre sus clientes y sus proveedores?
  • No comprendemos muy bien las relaciones entre nuestros clientes y nuestros proveedores.
  • Tratamos de comprender las relaciones entre nuestros clientes y nuestros proveedores.
  • Comprendemos las relaciones entre nuestros clientes y nuestros proveedores.
  • Comprendemos y utilizamos las relaciones entre nuestros clientes y nuestros proveedores.

Relaciones con los Clientes

9. ¿Qué tan eficaz es la compañía en diferenciar a sus clientes?

  • No hacemos diferenciación entre los clientes.
  • Tratamos de hacer diferenciación entre los clientes.
  • Recopilamos y utilizamos la información generada a través de las interacciones con los clientes a fin de diferenciarlos, y evaluamos la importancia de cada relación.
  • Tenemos una base de datos actualizada que nos genera conocimiento sobre los clientes y toda la información critica sobre nuestras relaciones de negocios con cada uno de los clientes.

10. ¿Qué medidas ha tomado la compañía para mejorar la experiencia total de sus clientes?

  • Prestamos poca o ninguna atención a la experiencia total de los clientes.
  • Conocemos todos los puntos de contacto de los clientes con la empresa y manejamos eficazmente esas áreas.
  • Realizamos encuestas frecuentes entre clientes seleccionados y hacemos mejoras basadas en su retroalimentación.
  • Tenemos un diálogo continuo con cada cliente y utilizamos métodos bien desarrollados para mejorar nuestras relaciones.

11. ¿Qué tan eficaz es la compañía en medir las expectativas de los clientes y responder a ellas?

  • No hacemos esfuerzos por comprender las expectativas de nuestros clientes.
  • Tenemos alguna idea de las expectativas de nuestros clientes y nos apoyamos en ella para construir las relaciones.
  • Solicitamos periódicamente las opiniones de los clientes sobre sus expectativas y tomamos medidas para mejorar las relaciones donde es posible.
  • Trabajamos en equipo con nuestros clientes para asegurarnos de satisfacer o superar sus expectativas.

12. ¿Qué tan eficaz es la compañía en comprender y prever el comportamiento de los clientes?

  • Prestamos poca o ninguna atención al comportamiento de nuestros clientes.
  • Comprendemos las tendencias y los patrones de compra de nuestros clientes y los tomamos en cuenta para nuestras decisiones críticas.
  • Recopilamos datos sobre las preferencias de nuestros clientes y otros comportamientos y utilizamos esa información en nuestros planes de negocios.
  • Mantenemos un perfil de cada cliente y nos remitimos a él en nuestro trato con los clientes.
  • Manejo de los Empleados

13. ¿En qué medida tienen poder los empleados para tomar decisiones en favor del cliente?

  • Instamos a los empleados a cumplir estrictamente con las políticas y los procedimientos desarrollados por la alta gerencia.
  • Instamos a los empleados a tomar decisiones autónomas dentro de las directrices establecidas por la gerencia.
  • Insistimos en que los empleados tomen las decisiones que puedan tener un efecto positivo sobre la satisfacción de nuestros clientes.
  • Exigimos a todos los empleados tomar las medidas que sean necesarias para garantizar la máxima satisfacción del cliente.

14. ¿Exige un vínculo formal entre la retribución de los empleados y su comportamiento en función de los clientes?

  • No vinculamos la retribución de los empleados con su forma de tratar a los clientes.
  • Utilizamos métodos ad hoc para premiar el comportamiento en función de los clientes.
  • El comportamiento en función de los clientes es parte de los criterios de evaluación del desempeño.
  • El comportamiento en función de los clientes es una parte importante de los criterios de evaluación del desempeño.

Estrategia Competitiva

15. ¿En qué medida comprende la compañía el efecto que tienen los clientes sobre la organización?

  • Atribuimos poca importancia a las opiniones y las ideas de los clientes.
  • Damos cierta importancia al hecho de comprender el impacto de nuestros clientes sobre nuestro negocio.
  • Le damos importancia al hecho de comprender la forma como un grupo selecto de clientes influye en nuestro negocio.
  • Atribuimos importancia vital al hecho de comprender la forma como cada cliente afecta nuestro negocio.
  • 16. ¿Hasta que punto influyen las necesidades de los clientes sobre los productos y servicios de la compañía?
  • Prestamos poca o ninguna atención a las necesidades de los clientes al diseñar nuestros productos y servicios.
  • Tratamos de desarrollar productos y servicios que satisfagan las necesidades de nuestros clientes.
  • Utilizamos la información suministrada por grupos selectos para ayudar en el desarrollo de los productos y servicios.
  • Diseñamos los productos y servicios para satisfacer las necesidades de los clientes individuales.

17. ¿Qué tan eficaz es la compañía en construir programas de marketing individualizado?

  • Construimos todos los programas de marketing para llegar a un mercado masivo.
  • Construimos todos los programas de marketing para llegar a un nicho percibido del mercado.
  • Construimos algunos programas de marketing específicos para las necesidades de cada cliente.
  • Construimos todos los programas de marketing conforme a las necesidades específicas de cada cliente.

18. ¿Hasta qué punto es consciente la compañía de los enfoques de otras organizaciones frente a las relaciones con los clientes?

  • No prestamos atención a las estrategias de otras compañías para operar en función de los clientes.
  • Sabemos cuáles compañías operan en función de los clientes independientes de la industria.
  • Conocemos el enfoque de nuestros competidores para operar en función de los clientes.
  • Conocemos los mejores enfoques que existen para operar en función de los clientes.