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Errores que no deben cometerse en el comercio electrónico

En muchas empresas es común hablar de estrategias de negocios basadas en Internet sin tomar en cuenta los elementos organizacionales que las hacen posible; en esta ocasión, mencionaremos algunos de los errores empresariales más comunes cometidos por considerar estas estrategias de negocios como un elemento aislado de los procesos, de la estructura organizacional que soportan estos procesos y de las tecnologías de información que los habilitan.

Errores de conceptualización estratégica

  • Olvidar que cualquier estrategia de negocios busca el crecimiento de la empresa.
  • Confundir negocios electrónicos con comercio electrónico.
  • No contar con un modelo integral de estrategias que permitan aprovechar lo mejor de la empresa, lo mejor de la red y lo mejor del mercado para alcanzar los objetivos organizacionales.
  • No definir claramente los parámetros e indicadores de crecimiento comercial vía Internet (rentabilidad, imagen, internacionalización, financiamiento).
  • No definir alcance geográfico y mezcla mercadológica (canales y puntos de distribución, precios, productos y servicios, promoción y publicidad).
  • No desarrollar estrategias de internacionalización (contenido, precios, almacenes, socios).
  • Ignorar el ciclo de comercialización digital: presentación empresarial, difusión, interacción básica, transacción básica, interacción y transacción de valor agregado, retroalimentación.
  • Ignorar que el comercio electrónico es un negocio de redes. No tomar en cuenta la importancia de favorecer la comunicación e interacción entre nuestros clientes, nuestra empresa y otras empresas.
  • No definir claramente las estrategias de diferenciación y posicionamiento que atraerán y retendrán clientes (competir y diferenciarse por integración de servicios, por personalización de servicios, por selección de nichos específicos, por ejmplo).
  • Minimizar el impacto de la red en la cadena de suministro (logística, intermediación y desintermediación en los procesos de compra, producción, venta, postventa y servicio); en especial, el impacto en los hábitos de compra de nuestros clientes.
  • Confundir los términos empresa extendida, empresa virtual, empresa de negocios, empresa digital.
  • Considerar la organización como dos entes comerciales diferentes: el clásico y el electrónico.

Errores de organización

  • No modificar la estructura organizacional de servicios (no definir nuevas responsabilidades y roles en los procesos de toma de decisiones y solución de problemas en línea).
  • No definir estructuras paralelas de aprendizaje para interpretar las experiencias organizacionales derivadas del comercio electrónico.

Errores de procesos

  • Utilizar Internet como un sustituto o una alternativa más de los medios clásicos de comunicación con los clientes (teléfono, fax, correo, persona a persona). No definir centros formales de servicio a clientes.
  • No integrar todos los departamentos funcionales bajo una misma dirección estratégica de servicio (integración de servicios contables, crédito, cobranza, inventarios, embarques) y no integrar estas funciones con socios estratégicos externos (instituciones financieras, aseguradoras, proveedores).
  • No replantear cada operación y servicio en base a las posibilidades reales de la empresa. No evaluar las fortalezas y debilidades en cada etapa de la cadena de suministro para decidir qué rol comercial se debe jugar (integrador, intermediario, solucionador directo).

Errores de tecnología

  • Ver únicamente la tecnología como un habilitador de procesos y no como una arma estratégica.
  • No definir claramente los beneficios esperados con las inversiones tecnológicas.
  • No interpretar correctamente las posibilidades reales de la actual tecnología (minimizar o exagerar expectativas). Interpretación incorrecta de la ley de Moore: cada dieciocho meses, el poder de procesamiento se duplica mientras el costo se mantiene constante (cada dieciocho meses obtengo el doble por el mismo precio).
  • Separar los criterios tecnológicos de los criterios de servicio e imagen al evaluar un sitio (velocidad, seguridad, navegación y disponibilidad son criterios tecnológicos, pero, también lo son de servicio e imagen).

Errores de gente y cultura

  • No definir los principios y valores bajo los cuales se orientará el modelo de negocios electrónico (líder-seguidor, reglas-intuición, mejora-creación).
  • No definir perfiles y personas para guiar los cambios de negocios y tecnológicos necesarios para crear la nueva organización (líderes tecnológicos, líderes de negocios electrónicos).
  • No definir los nuevos conocimientos y habilidades organizacionales para desarrollar el nuevo ambiente de negocios (cuestiones legales, fiscales, contables, financieras, arancelarias, seguridad).
  • No prepararse para el manejo de información digital (eliminación de papel).
  • No definir claramente los sistemas de recompensa que la organización utilizará en esta nueva estructura (bajo qué bases vamos a reconocer el crecimiento y la aportación individual y de grupo). Seguir premiando únicamente por antigüedad y lealtad y no por conocimiento, comunicación y colaboración.
  • No utilizar la tecnología de información como un habilitador del cambio organizacional (no por decisión institucional -de arriba hacia abajo; sino, por decisión personal -de abajo hacia arriba).