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Planeación estratégica

 

VUELVE LA MERCADOTECNIA ADAPTADA AL CLIENTE

Caso

En los primeros mercados muchos vendedores diseñan sus mercancías para cada cliente. Los sastres hacían un traje para cada hombre y mujer; los zapateros hacían zapatos a la medida. Estos artesanos no producían para inventarios, sino por orden, debido a que no conocían de antemano la medida o los materiales que solicitarían sus clientes. Aun hoy día, algunas personas ordenan trajes, camisas y zapatos a la medida de sus requerimientos individuales, pero, por lo general, el advenimiento de la producción en masa, condujo a los fabricantes a producir bienes de medidas estándar para inventarios y esto acabó con muchos "talleres".

En la actualidad está regresando la mercadotecnia adaptada al cliente, en una forma que Stanley Davis denomina Adaptación al cliente masiva. Es un oxímero extraño, como "camarón gigante" o "cambio permanente". Pero describe bien las nuevas posibilidades de mercadotecnia que han descubierto los avances en la tecnología de producción. La adaptación al cliente masiva es la capacidad de preparar productos diseñados individualmente sobre bases masivas, para cubrir los requerimientos de cada cliente. He aquí algunos ejemplos.

El objetivo del proyecto Saturno de la General Motors era permitir a los compradores estadounidenses de automóviles que entraran en un distribuidor GM, se sentaran ante la terminal de una computadora y seleccionaran el color, motor, vestiduras, radio, etc., del vehículo. Su orden se transmitiría a la planta armadora, la cual produciría el automóvil deseado.

En Japón algunos compradores pueden sentarse con el representante de ventas ante la terminal de una computadora y diseñar su casa. Pueden elegir entre 20 000 diferentes partes estandarizadas, hacer las habitaciones tan grandes o pequeñas como deseen y diseñar el plan general. La información se envía electrónicamente a la fábrica donde se preparan las paredes, los techos y los pisos sobre una línea ensamblad ora de más de seiscientos metros. Los módulos prefabricados se entregan en el lugar de instalación en un plazo de treinta días y la habitación y las paredes se ensamblan en pocos días. Los acabados toman algunos días más y la familia puede mudarse a su casa hecha a la medida.

Hoy en día hay tiendas de ropa que experimentan nuevas maneras de hacer ropa a la medida:
Parece demasiado bueno para ser verdad, pero ya se encuentra en ochenta tiendas del país. Es una cámara unida a una computadora que calcula sus medidas e imprime un patrón adecuado a usted para un traje de baño.
La pantalla muestra cómo se verá el nuevo traje de frente y de lado. Usted elige la tela entre alrededor de ciento cincuenta ejemplos; las costureras lo cosen. El precio mínimo: alrededor de 56 dólares.

La producción a la medida permite a las personas participar en la producción de lo que quieren con exactitud. Que el cliente disfruta de esto ha quedado demostrado por diversas situaciones. Los bares de ensaladas se vuelven cada vez más populares en los restaurantes porque permiten a las personas "componer" sus propias ensaladas. En igual forma, en algunos expendios de helados la gente puede hacer sus propias combinaciones.
Tanto productos como servicios pueden hacerse a la medida del cliente. Jack Whittie predice el siguiente escenario para servicios financieros:

El cliente entrará en una institución, se sentará en el módulo de ventas y será asesorado por un profesional altamente calificado... El asesor y el cliente trabajarán juntos frente a una terminal de computadora para estructurar y evaluar una cuenta financiera. Por ejemplo, el cliente podría solicitar información sobre la apertura de una cuenta de depósito. El asesor hace algunas preguntas básicas: ¿Desea el cliente obtener intereses? ¿Expedir cheques? ¿Hacer transferencias ocasionales de una cuenta a otra? ¿Obtener un préstamo? Dependiendo de las respuestas del cliente, se configurarán los servicios deseados y se fijará un costo de acuerdo con las necesidades individualizadas del cliente.

De negocio a negocio, los mercadólogos están más familiarizados con la producción a la medida. La Beckton-Díckenson Company, proveedora de artículos médicos, le ofrece las siguientes opciones a los hospitales: rotulación bajo diseño; opciones de empaquetado masivo; recomendaciones de control de calidad a la medida; paquetes de computación de acuerdo con el cliente y programas de facturación a la medida.

En general, entre más baje el costo de la mercadotecnia a la medida del cliente y se acerque al costo de la segmentación, más empresas cambiarán a este tipo de mercadotecnia.