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Desarrollo de ventajas competitivas por la vía de la cadena del valor

Fuente: La Ventaja Competitiva y la Pequeña Empresa. 1996. Serie Guía de Gestión de la Pequeña Empresa. Editorial Díaz De Santos. España.

Una empresa puede desarrollar o consolidar ventajas competitivas actuando en:

Logística interna

Por ejemplo:
  • Mejorando, para hacer más eficiente y, en consecuencia, menos costoso, el flujo y la manipulación de materiales dentro de la empresa.
  • Reduciendo el coste financiero de los inventarios, con el fin de disminuir su impacto en el coste de los productos.
  • Reduciendo el número de roturas o desperdicios producidos en los procesos de almacenaje y manejo de los materiales.
  • Reduciendo el número de etapas o pasos necesarios para la manipulación interna de los inventarios.
  • Mecanizando procesos que, en el momento, se estén realizando manualmente.
  • Y similares.

En esta área, la empresa puede beneficiarse si implanta técnicas como:

  • La reingeniería de procesos.
  • Los sistemas «justo a tiempo».
  • Racionalización de los espacios.
  • Y similares.

 

Producción/ operaciones

Por ejemplo:

  • Mejorando la funcionalidad de los productos o servicios (lograr que «lo que hace» el producto o servicio lo haga mejor), agregando o modificando características como:
    • Seguridad.
    • Movilidad.
    • Eficiencia.
    • Funcionamiento.
    • Vida útil.
    • Ahorro de tiempo o dinero.
    • Etcétera.
  • Mejorando la percepción de calidad al actuar en los factores materiales del producto:
    • Forma.
    • Características físicas.
    • Características químicas.
    • Parámetros ópticos.
    • Características dinámicas.
    • Etcétera.
  • Mejorando la percepción de calidad al actuar en los factores que inciden en la prestación de los servicios básicos de la empresa:
    • Profesionalidad.
    • Fiabilidad.
    • Rapidez de respuesta.
    • Accesibilidad.
    • Seguridad.
    • Credibilidad.
    • Cortesía.
    • Comunicación.
    • Comprensión de la clientela.
    • Elementos tangibles.
    • Etcétera.
  • Mejorando la percepción de valor al actuar en la presentación de los productos o servicios (empaquetado).
  •  Mejorando la percepción de valor o reduciendo el coste de los productos o servicios por medio de la incorporación de nuevas tecnologías.
  • Reduciendo el coste de los productos o servicios como resultado de la racionalización del uso de los insumos:
    • Energía.
    • Materias primas y materiales.
    • Productos semiterminados.
    • Mano de obra.
    • Etcétera.
  • Reduciendo el coste de los productos actuando en áreas como:
    • Mejor uso de los equipos y maquinarias.
    • Procesos y procedimientos de producción.
    • Mantenimiento.
    • Etcétera.
  • Mejorando la percepción de valor o los costes por medio del rediseño de los productos o servicios.
  • Mejorando la percepción de valor haciendo que los productos o servicios:
    • Sean más fáciles de adquirir. Suministren mejor información. Solucionen mejor los problemas de los compradores.
    • Sean más fáciles de utilizar. Sean más fáciles de operar.
    • Sean más fáciles de dar mantenimiento o repararlos.
    • Etcétera.
  • Y similares.

En esta actividad se pueden generar ventajas competitivas actuando tanto en lo que se refiere a mejorar la percepción de valor como a la reducción de costes.
La empresa puede beneficiarse si implanta técnicas como:

  • La reingeniería de procesos.
  • Gestión de la calidad total.
  • Mejor retroalimentación del mercado.
  • Integración en la empresa de la orientación al mercado.
  • Incorporando al diseño la «óptica del cliente».
  • Y similares.

 

Logística externa

Por ejemplo:

  • Mejorando la distribución al utilizar canales diferentes.
  • Acortando los canales para reducir el precio final de ventas.
  • Reduciendo los costes o mejorando la percepción al modificar los procesos de entrega y transporte.
  • Mejorando o ampliando los servicios pos- venta.
  • Ampliando los puntos de venta para facilitar el acceso de los consumidores, usuarios o clientes a los productos o servicios.
  • Ampliando el número de depósitos externos para facilitar el acceso a los productos.
  • Mejorando la percepción al hacer que para los clientes sea más fácil el proceso de pedido.
  • Mejorando la percepción al reducir el tiempo necesario para el procesamiento de los pedidos.
    • Reorientando las políticas de distribución para que exista mayor coherencia entre la calidad real de los productos o servicios y la imagen de los intermediarios que los comercializan. Recurriendo, por ejemplo, al marketing directo (mailing, teléfono) para reducir los costes de venta y distribución.
    • Y similares.
  • Mejorando la percepción de calidad de los productos o servicios por medio de campañas publi-promocionales más eficaces. Gestionando los precios para mantener una mejor relación valor-precio.
  •  Mejorando la percepción del producto o servicio como resultado de ampliar o consolidar un mejor conocimiento del producto o mercado.
  • Mejorando la percepción de valor seleccionando un mejor posicionamiento para los productos o servicios.

En esta actividad se pueden generar ventajas competitivas actuando tanto en lo que respecta a mejorar la percepción de valor como a la reducción de costes. 

 

Marketing y ventas

Por ejemplo:

  • Mejorando la percepción de valor recurriendo a actividades del área de la promoción de ventas; por ejemplo:
    • Incentivos a los intermediarios.
    • Descuentos.
    • Premios.
    • Empaquetados promocionales.
    • Muestras.
    • Etcétera.
  • Mejorando la percepción de valor como resultado de la realización de actividades de merchandising en los puntos de venta.
  • Mejorando la percepción de valor como resultado de realizar actividades de formación para los consumidores, usuarios o clientes. Incrementando la eficiencia de las inversiones en publicidad y promoción con el fin de reducir su coste.
  • Y similares.

En esta actividad se pueden generar ventajas competitivas actuando tanto en lo que respecta a mejorar la percepción de valor como a la reducción de costes.

 

Servicios

Por ejemplo:

  • Haciendo más eficientes los servicios posventa y de apoyo, con el fin de reducir su impacto en los costes de los productos o servicios.
  • Mejorando los servicios de apoyo en cualquiera de las dimensiones que determinan la percepción de calidad:
    • Profesionalidad.
    • Fiabilidad.
    • Rapidez de respuesta.
    • Accesibilidad.
    • Seguridad.
    • Credibilidad.
    • Cortesía.
    • Comunicación.
    • Comprensión de la clientela.
    • Elementos tangibles.
    • Etcétera.
  • Mejorando los servicios conexos que se «entregan» junto con los productos o servicios básicos:
    • Garantías.
    • Reparaciones.
    • Reposición de productos o piezas.
    • Niveles de inventario de repuestos y recambios.
    • Personal técnico de servicio.
    • Etcétera.
  • Incrementando la percepción de valor al ofrecer servicios conexos gratis.
  • En esta actividad se pueden generar ventajas competitivas actuando tanto en lo que respecta a mejorar la percepción de valor como
    • Reducir los gastos generales.
    • Hacerla más productiva.
    • Lograr que los directivos trabajen «más cerca» de los consumidores, usuarios o clientes.
    • Hacerla más permeable a las exigencias y demandas del mercado.
    • Etcétera.
  • Logrando un mejor uso de los recursos financieros, con el fin de reducir los costes correspondientes.
  • Mejorando los procesos de planificación y el costes, aunque las ventajas posibles que se basan en la percepción de valor tienden a ser más numerosas.

Actividads secundarias

Una empresa puede desarrollar o consolidar ventajas competitivas actuando en:

Infraestructura empresarial

Por ejemplo:

  • Mejorando las cualidades y habilidades de los niveles de dirección, con el fin de que, a su vez, eleven los niveles de eficiencia de toda la empresa: más calidad en sus productos o servicios a más bajo coste.
  • Reduciendo o dinamizando la estructura operativa de la empresa, con el fin de:
    • Reducir los gastos generales.
    • Hacerla más productiva.
    • Lograr que los directivos trabajen «más cerca» de los consumidores, usuarios o clientes.
    • Hacerla más permeable a las exigencias y demandas del mercado.
    • Etcétera.
  • Logrando un mejor uso de los recursos financieros, con el fin de reducir los costes correspondientes.
  • Mejorando los procesos de planificación y el desarrollo de nuevos productos, con el fin de que estos respondan mejor a las necesidades del mercado.
  • Y similares.

En esta actividad se pueden generar ventajas competitivas actuando tanto en lo que respecta a mejorar la percepción de valor como a la reducción de costes; sin embargo, las ventajas posibles que se basan en la percepción de valor no sólo tienden a ser menos numerosas, sino que, además, sus efectos se producen a medio o a lago plazo: el mercado no las percibe de inmediato.

 

Recursos humanos

Por ejemplo:

  • Mejorando la percepción de valor como resultado de aplicar métodos más eficientes en el reclutamiento y formación del personal que establece contacto directo con la clientela.
  • Reorientando los criterios con los que se evalúa y recompensa a los miembros del personal, con el fin de que se preocupen más por los consumidores, usuarios, clientes, la calidad de los productos y servicios, etcétera.
  • Formando mejor al personal en áreas como la búsqueda de ventajas competitivas, el control de calidad, la reingeniería de procesos, la gestión «justo a tiempo», etcétera, con el fin de hacer más eficiente la gestión de la empresa en todos sus niveles.
  • Reestructurando al personal con el fin de reducir sus costes.
  • Incrementando la productividad del personal con el fin de reducir los costes unitarios imputables al producto o servicio por ese concepto.
  • Incrementando los niveles de participación de todos los empleados, organizando, por ejemplo, «círculos de calidad», «grupos de reducción de costes» y similares.

Al igual que en el caso de la infraestructura empresarial, en esta actividad se pueden generar ventajas competitivas actuando tanto en lo que respecta a mejorar la percepción de valor como a la reducción de costes; sin embargo, las ventajas posibles que se basan en la percepción de valor no sólo tienden a ser menos numerosas (por ej., mejora de la atención directa a los clientes), sino que, además, sus efectos se producen a medio o a largo plazo: el mercado no las percibe de inmediato.

 

Tecnología

Por ejemplo:

  • Mejorando y haciendo más eficientes los procesos y procedimientos operativos que se utilizan en todas las áreas de la empresa:
    • Producción.
    • Operaciones.
    • Dirección.
    • Gestión.
    • Finanzas.
    • Marketing
    • Etcétera
  • Incorporando nuevas tecnologías para elevar los niveles de calidad, funcionalidad y prestación de los productos o servicios.
  • Incorporando nuevas tecnologías para reducir los costes de los productos o servicios.
  • Recurriendo a nuevas tecnologías en I+D para desarrollar nuevos productos y servicios que respondan mejor a las necesidades y expectativas del mercado.
  • Y similares.

Actuando en esta actividad se pueden generar importantes ventajas competitivas tanto en lo que respecta a mejorar la percepción de valor como a la reducción de costes.

 

Compras

Por ejemplo:

  • Mejorando la gestión de compra para localizar materias primas y materiales de más calidad a mejor coste.
  • Realizando acuerdos con los proveedores para hacer más eficientes los procesos de compra y gestión de inventarios.
  • Y similares.

En esta actividad se pueden generar ventajas competitivas a corto plazo, tanto en lo que respecta a mejorar la percepción de valor como a la reducción de costes.