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La ventaja competitiva y la cadena de valor

VALOR es, en términos competitivos, la cantidad que los compradores están dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona.  Otra definición expresa el concepto de valor de la siguiente manera: utilidad de un bien que permite recibir en equivalencia una determinada cantidad de dinero.

El valor lo determinan los consumidores, usuarios o clientes en función de su disposición a pagar o no una mayor o menor cantidad de dinero por el producto o servicio; el valor NO lo determinan las empresas. El valor se mide en términos de dinero, y de ningún otro parámetro. El intercambio de «valor percibido por dinero» es lo que le permite a una empresa generar ingresos por venta.

Una empresa puede aumentar el valor percibido en sus productos o servicios: a) ofreciendo, al mismo precio que los de la competencia, un producto o servicio que el mercado percibe que es mejor que los de los competidores; u b) ofreciendo, a un precio más bajo que la competencia, un producto o servicio que el mercado percibe que es igual que el de los competidores.

El concepto de valor es relativo; un producto o servicio aporta más o menos valor al mercado dependiendo de lo que ofertan los competidores y de los precios que la empresa y los competidores establecen; en otras palabras, los productos o servicios no tienen un valor intrínseco sí mismos, aunque representen una mayor o menor inversión en costes para la empresa.

El mercado atribuye valor a los productos o servicios dependiendo del nivel en que satisfacen sus necesidades. Cuando un producto o servicio logra satisfacer una necesidad se dice que genera un beneficio a quien lo compra, y que, por eso, precisamente, el comprador está dispuesto a realizar el intercambio producto o servicio por dinero.

El propósito de toda empresa es producir valor; desde  este punto de vista, los productos y servicios no son más que los medios que utilizan las empresas para aportar determinadas cuotas de valor a sus consumidores, usuarios o clientes.

Una empresa, de cualquier índole, se puede concebir como una «cadena» de actividades y funciones que tienen como propósito producir valor; es decir, que una empresa no es más que una cadena formada por «eslabones» generadores de valor; en otras palabras, una «cadena del valor».

En el proceso de producción u operaciones que se realiza en una empresa, cada uno de los eslabones que integran la cadena total añade su cuota de valor hasta conformar el valor final que se entrega al mercado.
En el esquema de Porter, todas las actividades que se realizan en una empresa se agrupan en dos grandes áreas: actividades primarias y actividades de apoyo.

Las ACTIVIDADES PRIMARIAS son todas las que tienen relación directa con la obtención, transformación y comercialización de los productos o servicios ofrecidos por la empresa; las actividades clasificadas como primarias son: logística interna, producción/operaciones, logística externa, marketing y ventas y servicios.

Las ACTIVIDADES DE APOYO tienen como propósito lograr que las actividades primarias se realicen de forma más eficaz y eficiente, proporcionando los medios e infraestructuras requeridos para tal fin; son: infraestructura empresarial, recursos humanos, tecnología y compras.

La clave del uso del concepto de la cadena del valor en la búsqueda de ventajas competitivas radica en a) desagregar la empresa en sus diferentes actividades y b) determinar de qué forma los eslabones que integran la cadena pueden contribuir a mejorar o diferenciar el producto o a reducir sus costes.

Una empresa puede crear o consolidar una ventaja competitiva actuando en cualquiera de los eslabones que integran la cadena del valor y, en especial, en las actividades primarias.

La cadena del valor, al utilizarse como instrumento de análisis, se convierte en un «mapa de rutas» para dirigir los esfuerzos de la empresa hacia la creación o consolidación de ventajas competitivas.